成双节销售“热宠”,次高端白酒如何借宴席场景破旺季营销

来源:酒业内参

  转自:北京商报

  随着双节假期结束,白酒传统消费旺季也鸣枪起跑。10月10日,北京商报记者走访终端市场发现,双节期间300-800元价格带次高端产品受到消费者热捧,整体销量不断提升。其中,酱香型白酒与清香型白酒仍为主要销售产品。

  当旺季来临,在市场扩容的背景下,次高端价格带也在价格分化、消费场景等方面不断发生着变化。对此,业内人士指出,宴席正替代商务场景成为次高端白酒的主要消费场景之一,约占白酒行业总收入的40%,县级和地级市等低线市场的宴席场景主流价位有望从100-300元升级至300元以上,驱动次高端规模增长。

  次高端受宠

  “十一”期间,北京商报记者走访终端市场发现,白酒产品动销情况相较于上半年而言压力稍有缓解。“双节前期白酒销量比较好,剑南春、汾酒还有茅台系列酒产品整体销量比较好。从整体销量来看,相比前几月动销情况更好。”对此,西城某沃尔玛店员向北京商报记者表示。

  在动销加速之下,从产品层面来看,今年双节期间的热销产品集中于300-600元价格带,其中主要以酱香型白酒与浓香型白酒为主香型。在走访过程中,北京商报记者发现,终端市场中,成交价约500元的52度558ml剑南春、成交价约490元的52度500ml水井坊臻酿八号、成交价约580元的53度500ml红花郎十五以及成交价在600元的53度500ml习酒窖藏1988。

  对于双节期间产品销量,北京商报记者采访了习酒相关部门,截至发稿前,未获得回复。

  “今年双节前期,我们加大了500元左右成交价产品的进货量,尤其是剑南春和红花郎一般是较为热销的产品。”对此,西单附近某烟酒店老板向北京商报记者表示。

  在加大进货量的同时,双节期间,次高端产品的折扣力度也更高。在走访过程中,北京商报记者发现,成交价约490元的52度500ml水井坊臻酿八号一瓶折扣价格高达100元,折后该产品售价398元/瓶。

  次高端产品在终端市场销量突出的同时,资本层面也给出了积极信号。国海证券在其研报中指出,基于消费场景恢复、假期时间延长、礼赠消费恢复三方面因素,明确看好今年白酒中秋旺季表现,从而持续提振板块情绪。展望三季报,仍以分化为主,次高端或仍是机会最大的板块,未来将持续兑现利润弹性。

  宴席场景促增长

  次高端在终端市场销量不断提升的背后,是宴席消费场景的支撑。

  对此,酒类营销专家蔡学飞指出,对于次高端而言,宴席场景属于聚集性消费场景,市场空间比较大的同时,由于宴席的传播效果好,也有一定的品牌推广价值。

  “双节期间,次高端产品整体销量实现了约60%的增长,主要是得益于国庆期间婚宴较多的原因。但尽管销量有所提升,但次高端利润空间较低,因此盈利空间对于我们而言也相对较小。”地坛附近某烟酒店老板坦言。

  据中金研报数据,2022年宴席白酒市场容量达2300亿-2500亿元,占白酒行业总收入的40%左右。在市场的巨大容量之下,“久别重逢”的线下宴席消费场景为次高端提供了“情绪价值”。双节期间作为宴请消费场景的主战场,次高端产品借助宴席不断拉高需求量。

  据中金公司的调研显示,宴席正替代商务场景成为次高端白酒的主要消费场景之一,约占白酒行业总收入的40%。县级和地级市等低线市场的宴席场景主流价位有望从100-300元升级至300元以上,驱动次高端白酒规模增长。

  在宴会消费场景快速复苏的背景下,酒企也在不断重视对宴席市场的投入。据了解,酒鬼酒红坛冠名综艺节目《中国婚礼》破圈婚宴市场;今世缘主打“缘文化”深耕宴席场景;国台明确将国台国标打造成大流通、大渠道、大宴会的百亿大单品;此外,“五一”期间红花郎宴会单日接单量首次突破2.5万桌,累积接单量接近10万桌;五粮液“五一”期间产品销售及宴会活动开展场次均取得两位数增长。

  酒类营销专家肖竹青指出,白酒行业两大销售旺季是中秋节和春节,是老百姓走亲访友和团聚及商务交流、商务答谢各种消费场景叠加带来了白酒销售的高峰。酒商需要重视白酒淡季老百姓婚丧嫁娶消费场景的用酒需求,制定中间人激励政策,与红白事大总管和承接宴席的餐饮企业商量套餐服务方案。

  次高端迎分化

  近年来,随着高端品牌不断超越1500元价格带,为次高端腾挪出众多市场空间。在这样的背景下,次高端市场也迎来了不断扩容。

  依据中金测算,2021年次高端白酒市场规模约1000亿元,已成名副其实的高成长细分赛道。另据杨光预测,次高端市场空间未来三年有望突破2000亿元,有2倍以上增长空间,这也意味着次高端在新一轮酒业复兴中升级空间更大。

  尽管市场规模不断扩大,但反观次高端市场却仍未形成全国性强势品牌。根据《中国次高端白酒行业发展态势分析与投资战略预测报告(2023-2030年)》现实,相比其他白酒层级,次高端白酒产品香型覆盖范围相对较广,在酱香型、浓香型、清香型与馥郁香型等均有涉及。但从集中度看,相比高端白酒层级,次高端白酒竞争格局分散,集中度较低。

  据北京商报记者不完全统计,次高端价格带涉及产品不仅包括酱香型产品贵州、窖藏1988;浓香型产品品味舍得、梦之蓝、臻酿八号;清香型产品青花系列以及馥郁香型产品酒鬼系列。

  对此,业内人士指出:“尽管次高端产品价格带跨越较大,且产品较为丰富,但并未有突出的大单品。如,高端产品核心大单品53度飞天茅台,低端产品核心大单品黄盖玻汾等。随着未来市场持续扩容,次高端也将继续分化,或许将在分化后出现核心产品。”

  据了解,国海证券在研报中曾指出,次高端价格带分化出300-500元和600-800元两个价位。业内人士进一步指出:“从目前整体次高端市场来看,800元是核心价格带。若未来随着价格带分化,600元以及400元,将成为酒企布局次高端市场急需要关注的焦点。把握住这两个核心价格带,将会迎来次高端市场红利。”

  北京商报记者 刘一博 冯若男

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